Checkliste zum Brand Bidding (Keyword-Advertising mit fremder Marke)
Das Keyword-Advertising – insbesondere über Google Ads – ist zu einem sehr wichtigen Werbekanal geworden, für viele Unternehmen sogar zum Hauptwerbekanal. Oft wird dabei von den Werbenden eine fremde Marke oder ein fremdes Unternehmenskennzeichen als Keyword genutzt („Brand Bidding“).
Schon im Jahr 2011 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden, dass die Nutzung einer fremden Marke als Keyword zwar grundsätzlich zulässig sein kann. Dies gilt allerdings dann nicht, wenn aus der gezeigten Werbung für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht bzw. nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Angebote von dem Markeninhaber oder von einem Dritten stammen. Außerdem ist die Nutzung einer fremden Marke als Keyword verboten, wenn hiermit bloße Nachahmungen von Produkten des Markeninhabers angeboten werden oder die Marke verunglimpft wird.
Doch was bedeutet dies konkret für die Gestaltung der Werbeanzeige? Wann ist ausreichend erkennbar, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen?
Aus mehreren Entscheidungen des Bundesgerichtshofs (BGH) und der deutschen Oberlandesgerichte (OLG) hat sich eine Konkretisierung herauskristallisiert, die als „Checkliste“ beachtet werden sollte, wenn ein Brand Bidding beabsichtigt ist:
- Die Werbeanzeige muss in einem von der organischen Trefferliste des Suchdienstes eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen oder muss deutlich als „Anzeige“ bzw. „Werbung“ oder ähnlichem gesondert ausgewiesen sein. Wichtig ist, dass die Werbeanzeige von verständigen Internetnutzern tatsächlich nur als bezahlte Werbung und nicht als organisches Suchergebnis verstanden werden kann. Auf Ergebnisseiten der Google Suche ist diese Voraussetzung erfüllt. Auf anderen (insbesondere kleinen bzw. weniger bekannten) Werbeplattformen sollten sich Werbende über die Trennung vergewissern.
- Der Domainname der Werbenden darf das Markenzeichen nicht enthalten, auch kein ähnliches Zeichen, das für das Publikum die Gefahr einer Verwechslung mit der Marke schafft.
- Der im Browser ausgewiesene Adresspfad (URL) der über die Werbeanzeige verlinkten Landingpage darf ebenfalls das Markenzeichen nicht enthalten, auch kein ähnliches Zeichen, das eine Verwechslungsgefahr schafft. Verboten ist zum Beispiel eine URL mit dem Pfad (domainname).de/(markenzeichen) oder (domainname.de)/(unterseite)/(markenzeichen). Werbende müssen deshalb zum Beispiel darauf achten, keine in der URL ausgewiesenen Unterorder oder Zieldateien mit dem fremden Markenzeichen zu benennen.
- Im Text der Werbeanzeige darf weder die Marke noch der Markeninhaber genannt sein. Im Normalfall ist es nicht notwendig, darauf hinzuweisen, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber stammen. Eine Ausnahme gilt aber dann, wenn die Marke mit einem bekannten Vertriebssystem assoziiert wird (z.B. „Fleurop“ für Pflanzen) und die Vermutung naheliegt, dass es sich bei dem Werbenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt. In diesem Ausnahmefall muss in der Anzeige auf die fehlende Partnereigenschaft hingewiesen werden.
- Auch der Inhalt der verlinkten Landingpage sollte den für die Werbeanzeige geltenden Anforderungen entsprechen. Besteht der Domainname aus nur rein beschreibenden Begriffen, beinhaltet also die Domain selbst kein spezifisches Geschäftszeichen der Werbenden, empfiehlt sich zudem, das eigene Geschäftszeichen prominent auf der Landingpage zu platzieren.
- Durch die Werbenden darf keine Rufausbeutung einer bekannten Marke erfolgen, insbesondere dadurch, dass unter Verwendung einer bekannten Marke als Keyword, bloße Nachahmungen der Markenprodukte angeboten werden. Unschädlich ist jedoch das Angebot von Alternativen zu Markenprodukten – soweit man dadurch nicht die Grenze zur unerlaubten vergleichenden Werbung (§ 6 UWG) überschreitet.
- Die als Keyword genutzte fremde Marke darf nicht verunglimpft werden. Zum Beispiel dürfen Werbende die fremde Marke nicht ins Lächerliche ziehen – auch nicht auf der eigenen Webseite.
Die Abgrenzung zwischen zulässiger und verbotener Nutzung von fremden Marken als Keyword kann im Einzelfall komplex sein. Beabsichtigen Werbende fremde Marken als Keyword zu nutzen oder möchten Markeninhaber ein Brand Bidding als Markenverletzung beanstanden, sollte im Zweifel eine fachanwaltliche Prüfung erfolgen.
Ansprechpartner bei KNPP zu den Themen Online-Marketing und E-Commerce ist Rechtsanwalt Igor Dragobetski, Fachanwalt für IT-Recht