Wesentliche Punkte beachten - Abmahnungen vermeiden

Beim Keyword-Advertising – insbesondere über Google Ads – wird oft eine fremde Marke oder ein fremdes Unternehmenskennzeichen als Keyword genutzt („Brand Bidding“).

Schon im Jahr 2011 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden, dass die Nutzung einer fremden Marke als Keyword zwar grundsätzlich zulässig sein kann. Dies gilt allerdings dann nicht, wenn aus der gezeigten Werbung für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht bzw. nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Angebote von dem Markeninhaber oder von einem Dritten stammen. Außerdem ist die Nutzung einer fremden Marke als Keyword verboten, wenn hiermit bloße Nachahmungen von Produkten des Markeninhabers angeboten werden oder die Marke verunglimpft wird.

Doch was bedeutet dies konkret für die Gestaltung der Werbeanzeige? Wann ist ausreichend erkennbar, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen?

Hier ist eine „Checkliste“ mit wesentlichen Punkten, die beim Brand Bidding zu beachten sind:

• Die Anzeige muss von verständigen Internetnutzern nur als bezahlte Werbung und nicht als organisches Suchergebnis verstanden werden.
   
• Der Domainname des Werbenden darf das Markenzeichen nicht enthalten, auch kein ähnliches Zeichen, das für das Publikum die Gefahr einer Verwechslung mit der Marke schafft.
   
• Der im Browser ausgewiesene Adresspfad (URL) der verlinkten Landingpage darf ebenfalls das Markenzeichen nicht enthalten, auch kein ähnliches Zeichen, das eine Verwechslungsgefahr schafft. Verboten ist zum Beispiel eine URL mit dem Pfad (domainname).de/(markenzeichen) oder (domainname.de)/(unterseite)/(markenzeichen).
   
• Im Text der Anzeige darf weder die Marke noch der Markeninhaber genannt sein. Im Normalfall ist es nicht notwendig, darauf hinzuweisen, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber stammen. Eine Ausnahme gilt aber dann, wenn die Marke mit einem bekannten Vertriebssystem assoziiert wird (z.B. „Fleurop“ für Pflanzen) und die Vermutung naheliegt, dass es sich bei dem Werbenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt. In diesem Ausnahmefall muss in der Anzeige auf die fehlende Partnereigenschaft hingewiesen werden.
   
• Der Inhalt der Landingpage sollte den für die Anzeige geltenden Anforderungen entsprechen. Besteht der Domainname aus nur rein beschreibenden Begriffen, beinhaltet also die Domain selbst kein spezifisches Geschäftszeichen des Werbenden, empfiehlt sich zudem, das eigene Geschäftszeichen prominent auf der Landingpage zu platzieren.
   
• Es darf keine Rufausbeutung einer bekannten Marke erfolgen, insbesondere nicht dadurch, dass unter Verwendung einer bekannten Marke als Keyword, bloße Nachahmungen der Markenprodukte angeboten werden. Möglich ist jedoch das Angebot von Alternativen zu Markenprodukten – soweit man dadurch nicht die Grenze zur unerlaubten vergleichenden Werbung (§ 6 UWG) überschreitet.
   
• Die als Keyword genutzte fremde Marke darf nicht verunglimpft werden. Zum Beispiel dürfen Werbende die fremde Marke nicht ins Lächerliche ziehen – auch nicht auf der eigenen Webseite.

Die Abgrenzung zwischen zulässiger und verbotener Nutzung von fremden Marken als Keyword kann im Einzelfall komplex sein. Beabsichtigen Werbende fremde Marken als Keyword zu nutzen oder möchten Markeninhaber ein Brand Bidding als Markenverletzung beanstanden, sollte im Zweifel eine fachanwaltliche Prüfung erfolgen.